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无尺码、无钢圈……成为市场新宠,内衣行业进入新赛道

来源:纺织服装周刊 | 编辑:SunHing │ 时间:2021-06-28

电商、直播等新渠道的先后崛起,为内衣行业的发展带来了巨大变化,尤其是近两年来,Ubras等内衣新品牌迅速崛起,在内衣消费市场形成了新老品牌混战局面。

节日促销已成为电商平台推高销售额的重要手段,更成为品牌之间较量的重要战场。值得关注的是,随着近年来的技术革新和概念创新,内衣赛道进入新时代,无尺码、无钢圈……越来越多的新科技、新元素、新概念成为内衣品牌的卖点,新老品牌之间的battle也愈演愈烈,在今年的618大促预售中,内衣品牌表现如何?

618内衣品牌预售榜单TOP10

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新老品牌同台竞技,谁能脱颖而出?

根据魔镜市场情报数据显示,在今年618大促预售的前十榜单中,新消费品牌占据半壁江山。

其中,Ubras、内外的销量、销售额遥遥领先,有意思的是,两品牌的爆款商品中,70%均有“无尺码”“无钢圈”标签,余下3款爆品则含有类似“大胸”的针对性很强的关键词。

值得一提的是,与国外市场相比,中国内衣市场起步较晚,以上世纪70年代安莉芳推出的第一件立体胸围为界,直至上个世纪90年代,中国内衣行业进入了萌芽阶段。至千禧年后,内衣市场逐渐繁荣,爱慕、曼妮芬等一系列中高端品牌孕育而生,黛安芬、华歌尔等国际品牌进入中国市场,内衣消费进入初步繁荣阶段,中国女性的消费和审美也逐渐提高。2010年后,电商、直播等新渠道的先后崛起,为内衣行业的发展带来了巨大变化,尤其是2015年后,Ubras等内衣新品牌迅速崛起,在内衣消费市场形成了新老品牌混战局面。

根据魔镜市场情报数据,从2017到2021年的5个滚动年内,女性内衣行业年平均增长率为24%,2021MAT滚动年(2020?05-2021?04)文胸类目销售额为204亿元,销量为2.15亿件。值得关注的是,虽然拥有如此庞大且稳定增长的消费市场,但内衣市场的集中度仍处于较低状态。

女性内衣品牌集中度趋势 & 内衣新消费品牌增长情况


此外,根据魔镜市场情报数据,2021MAT内衣市场top5品牌名单变化迭出,市场份额不断扩大。Ubras的发展速度令人震惊,2020年,Ubras与薇娅签订了年框合约,顶着“无尺码内衣”开创者的头衔,开始进入女性内衣top5品牌榜单,并于当年5月登顶线上内衣销售额top1,此后一直蝉联销售额榜首。其他新内衣消费品牌也是一路走高。

新消费品牌崛起之后,依靠新概念、新技术获得了资本圈青睐。根据烯牛数据,2020年,共5个内衣品牌获得了百万到数亿元不等的融资金额,它们分别为素肌良品、焦内、Ubras、里性以及内外。

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凭借“洞察消费需求+全渠道营销”,新品牌快速腾飞

新消费品牌是如何快速成为内衣界宠儿的?简单来说,可以归于两点。

1. 差异化产品打造,形成错位优势竞争。近几年,随着更加“自我”的年轻一代进入并开始主导消费市场,年轻化、多元化成为内衣市场一大趋势。女性意识的觉醒也开始进入新时期,女性消费者对内衣的认识不再局限于“聚拢”与“性感”,她们开始更加关注的是舒适与自我感受。“无钢圈”“无尺码”标签正是契合了这一需求。

Ubras & 奶糖派


而此时,老品牌固守着发明专利与传统审美,而新品牌敏锐地识别到了消费心理变化,并基于这些需求打造了差异化的产品及场景的强连接。比如:Ubras的“无尺码内衣”消除了尺码选择困难;奶糖派的“专注大杯文胸”专为中国大杯女性服务,解决“大胸焦虑”。

2. 营销组合拳,抢占消费者心智。以Ubras为例,魔镜市场情报综合分析发现,女性内衣中声量最高的品牌是Ubras,其关键词标签有:直播间、无尺码、舒服、孟佳、欧阳娜娜等。可推测出,Ubras采取的是“直播+内容种草+明星代言”多管齐下模式。这也是很多网生品牌的惯用打法。

Ubras社交平台词云图 & 内衣品牌社交推文声量占比

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老品牌未“躺平”,谁能笑到最后?仍是未知数

新品牌增长迅猛,并不意味着老品牌已经乏力。在新品牌以差异化产品独树一帜的同时,以安莉芳、爱慕、都市丽人、曼妮芬为代表的“老品牌”并未墨守成规,纷纷在新技术、新品类、新渠道方面开始发力。

值得一提的是,今年5月31日,爱慕在A股上市,成为继都市丽人、汇洁股份和安莉芳控股之后,第四家中国内衣品牌上市公司。

而老牌内衣企业安莉芳依然在内衣的功能性、舒适性方面持续创新。根据魔镜市场情报近三个月内衣线上销售数据,老品牌在top10品牌中所占比重高达70%。一方面,老品牌在线上平台仍然占有较高的比重;另一方面,老品牌在线下门店数量上占有绝对优势。内衣不同于其他品类,线下消费是内衣销售的最主要渠道。最重要的是,老品牌拥有强大的核心竞争力,安莉芳手握60多项产品发明专利,爱慕等同样在产品端拥有不可模仿和替代的技术。

总而言之,新品牌的崛起顺应了时代的需求,在资本与营销的双重赋能下,他们在“微笑曲线”的一端——市场端占据了上风,未来,他们是否会在供应链另一端——技术、研发端进行深耕,从产品到销售打造更贴合消费需求的产品?尚未可知。

与新品牌完全不同的是,安莉芳、爱慕等传统品牌在“微笑曲线”的另一端——产品发明、绿色生产等领域,拥有绝对优势。在市场营销端,他们经过漫长时间的粉丝发酵,与线下消费者之间的高粘度互动,获得了稳定的顾客基础。在看到新品牌的发力后,他们纷纷在线上领域做出改变,力图让老品牌绽放出新光彩,他们是否能引领新一代内衣风潮,要看他们能否赢得新一代消费者的芳心?

在未来的内衣市场,谁能笑到最后,仍是未知数。

(以上数据由魔镜市场情报提供)

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